Il marketing tra gestione operativa e pianificazione strategica

Stando a un nuovo studio di Accenture, il 63% dei professionisti del marketing in Italia dedica più tempo alle attività operative che alla gestione strategica dei contenuti.

La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le aziende investono ingenti risorse in quest’area. Tuttavia secondo lo studio Content: The H2O of Marketing, condotto da Accenture Interactive su oltre 1.000 direttori marketing nel mondo (Italia inclusa), gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa dei contenuti anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei progetti.

Più della metà dei direttori marketing intervistati (63% in Italia e 53% nel mondo) ha dichiarato di dedicare più tempo ai dettagli operativi, come ad esempio documentazione preliminare, processo di ’approvazione dell’ufficio legale e della direzione, attività di content tagging, che non alle attività fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e l’80% nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.

“Il contenuto è il bene più importante per il marketing. E’ letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore” ha affermato Alessandro Diana, Managing Director Accenture Interactive.

Le società di marketing investono somme ingenti per riuscire a sfruttare la marea di contenuti derivante dalla proliferazione dei canali digitali. La maggioranza degli intervistati (77% in Italia e 73% nel mondo) ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati italiani (il 45% nel mondo) afferma di essere abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.

Gli intervistati hanno citato tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad esempio, il 67% degli intervistati italiani (il 78% nel mondo) ritiene necessario un migliore allineamento con l’IT, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia.

“Le imprese iniziano a capire che la quantità di contenuti gestibile con i metodi attuali non è illimitata e che i contenuti rappresentano una questione aziendale a livello globale, non di competenza esclusiva del marketing o dell’IT o di altri soggetti. È giunto il momento di fare un passo indietro e considerare il problema dei contenuti da un punto di vista olistico” conclude Diana.

Questo significa disporre di una strategia per i contenuti che tenga in considerazione le esigenze attuali e future, cosa che solo il 51% fa (il 58% nel mondo). Può inoltre risultare vantaggioso per le imprese sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato. Così facendo, i direttori marketing potrebbero dedicare quasi il triplo del loro tempo alle attività di branding e marketing. Tuttavia oggi solo il 6% delle imprese italiane (il 5% nel mondo) gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, e il 27% degli intervistati (rispetto al 35% a livello mondiale) prevede che le loro organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni.

Fonte / Source:	Francesco Destri - CWI
Riferimento al Network OuNet / Relates to:	Outsourcing Network

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