13.09.2017 08:38

I clienti preferiscono l’email marketing: perché la posta elettronica batte gli altri canali digitali

Quale futuro ha l’email marketing alla luce del rapido sviluppo delle tecnologie e dell’emergere di nuovi canali e piattaforme di comunicazione?

Resisteranno le email alla concorrenza di social, messaggistica, app e chatbot? Un campanello d’allarma arriva da Adobe, che nel proprio Consumer Email Survey Report 2017 pubblicato a fine agosto indica che il numero complessivo di ore che le persone trascorrono leggendo email è diminuito del 27% rispetto all’anno scorso, con un declino rilevabile sia dagli account di lavoro che da quelli personali. 

Il dato non allarma però la società di servizi per l’email marketing Emma, la quale osserva che un utilizzo più equilibrato del mezzo non significa affatto che stia perdendo efficacia, anzi. Lo stesso report di Adobe indica peraltro che i Millennial, cartina di tornasole sul futuro delle tecnologie di comunicazione, sono molto fedeli ai propri account di posta elettronica e controllano le email in tutti i momenti della giornata molto più di quanto non facciano i consumatori di altre fasce d’età (il 76%, le controlla per esempio quando è ancora a letto la mattina, contro il 54% delle altre generazioni). 

E più in generale, ricorda Emma sul proprio sito, Adobe ha rilevato che il 61% dei consumatori preferisce ricevere informazioni e offerte dai brand via email, con un incremento del 24% anno su anno a scapito di canali come app (6% dei consumatori), social media (5%), SMS (5%), telefonate dirette (4%) e chatbot (1%).

La posta elettronica è stata data per superata molte volte negli ultimi anni, praticamente ogni volta che una nuova tecnologia veniva introdotta con successo sul mercato. Ecco invece, secondo Emma, le ragioni per cui l’email non sarà soppiantata da altri strumenti e perché l’email marketing continuerà a rimanere per i brand, nel prossimo futuro, il canale a maggior “resa” e a più elevato ROI fra quelli del marketing digitale.

La capacità di superare lo spam
L’affermarsi dell’email ha portato con sé il fenomeno spam, il primo “nemico” che ne ha minacciato l’efficacia come canale per la comunicazione di marketing: nonostante gli spammer inviino oggi circa 100 miliardi di email indesiderate l’anno, i moderni filtri antispam fanno in modo che sulle caselle di posta degli utenti lo spam sia quasi completamete scomparso. L’email ha saputo quindi “ripulirsi” per continuare a risultare efficace.

La concorrenza degli SMS
Nonostante l’immediatezza del mezzo – le persone sono infatti costantemente ricettive quando si tratta di messaggi che arrivano sul telefono – gli SMS non sono veramente riusciti a decollare come canale di marketing. La ragione è che i messaggi di testo sono considerati un mezzo di comunicazione molto personale: alcuni brand riescono a sfruttarlo con specifici target di pubblico, ma in generale i messaggi delle aziende che arrivano via SMS sono percepiti come molto invasivi.

L'avvento dei social media
La diffusione dei social media aveva fatto predire a molti il declino, anche parziale, dell’email marketing. I fatti hanno invece smentito la previsione: i due canali coesistono in pace e, anzi, hanno trovato efficaci forme di integrazione a supporto del messaggio di marketing. Inoltre, fatto di non poco conto, l’indirizzo email continua a essere necessario per iscriversi alla maggior parte dei servizi online, social media inclusi. 

I tool di collaborazione aziendale
L’esempio è quello di Slack, la piattaforma (web e app) di messaggistica per la comunicazione interna delle aziende nata nel 2013 con la promessa di ridurre, e forse addirittura azzerare, i flussi di email fra i membri dei team di lavoro. Benché ampiamente adottata, Slack – come del resto altri strumenti simili, da Yammer a Facebook Workplace – non ha però rimpiazzato il canale email nelle aziende. E soprattutto, proprio perché pensate per la comunicazione interna, questo tipo di piattaforme non hanno sostituito l’email nella comunicazione di marketing verso utenti esterni.

La forza dell’email
Il canale email, sostiene Emma, continuerà a essere dominante per le comunicazioni di brand per 4 motivi principali: è un canale ad alte potenzialità di personalizzazione (i moderni strumenti di automazione e segmentazione consentono di inviare messaggi basati su comportamenti e preferenze degli utenti); produce risultati facilmente misurabili, ha costi contenuti e, dicono tutte le statistiche, un ROI molto elevato: secondo la Direct Marketing Association americana il ritorno sull’investimento dell’email è del 124%, cioè più del quadruplo di altri formati digitali, social media e search inclusi.