Marketing, il mobile "stand alone" non paga più

 

Qualche dato ci aiuta a capire la forza del canale mobile: 37 milioni di smartphone, 27 di mobile surfer, con 75 minuti di connessione giornaliera a internet da mobile. Ma non è finita. In termini di propensione ad accogliere proposte di mobile marketing, i mobile surfer dimostrano il loro gradimento: il 76% è favorevole a ricevere i coupon sullo smartphone e il 60% dice di aver visionato annunci pubblicitari durante la navigazione dal cellulare. “Il 2013 può davvero considerarsi l’anno della svolta per il mobile - afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano -. Due esempi: il mobile advertising è cresciuto del 129%, raggiungendo il 10% (204 milioni) sul totale degli investimenti in Internet advertising (effettuati su pc, smartphone e tablet), mentre il mobile commerce aumenta del 255% rispetto al 2012, toccando i 510 milioni (4,5% delle vendite complessive)”.
 

Di fronte a questo scenario, cresce il numero delle aziende che sviluppano progetti in questi ambiti. “Il 21% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver utilizzato per la prima volta nel 2013 iniziative di mobile marketing. L’innovazione incide sui comportamenti dei clienti: si pensi alla dematerializzazione dei volantini pubblicitari - prosegue Valsecchi - alla possibilità di confezionare coupon per le fidelity card, senza dimenticare i programmi di loyalty, che premiano i comportamenti virtuosi dei clienti”. Un altro indicatore di interesse verso il mobile marketing è costituito dalla crescita di startup, che contribuiscono a spingere le imprese a sperimentare questo nuovo “canale commerciale e di relazione”.
 

Dopo la “contaminazione” dei consumatori il mobile sta “prendendo” con forza anche i processi di marketing e di relazione con il cliente. Se i risultati finora raggiunti sono senz’altro positivi, tuttavia si può fare ancora molto, proprio in virtù di alcune peculiarità del mondo mobile: la diffusione tra i consumatori, la costante disponibilità nei diversi momenti della giornata, la capacità di sostituzione e integrazione con gli altri media.
 

“Quest’ultimo aspetto, in particolare, è cruciale - continua la ricercatrice -. Se si continua a considerare il mobile un canale stand-alone, i benefici non saranno mai ai massimi livelli. Anzi, si ritarderà quel processo di trasformazione, dal quale può generarsi il vero vantaggio competitivo”. Ma cosa si intende per integrazione del mobile con gli altri canali aziendali? La risposta è semplice e articolata al tempo stesso. Infatti, il mobile è: un medium pubblicitario, ma anche un volano per altri media, come la Tv, la stampa e le affissioni; un potente veicolo per le promozioni per il couponing, anche all’interno del punto vendita; un nuovo canale di vendita a distanza, ma anche un valido supporto nel punto vendita per attività di servizio (prenotazioni di successivi ritiri, acquisti online in mancanza di stock, ecc.); un mezzo efficace per integrare il Crm aziendale con nuove variabili di segmentazione. Rimuovere il pensiero che al mobile marketing spetti un semplice ruolo tattico e residuale significa cogliere l’essenza di un processo di trasformazione importante, che sta investendo la gestione della relazione impresa-cliente. Solo in questo modo il mobile entra a pieno diritto all’interno di una strategia multicanale, in grado di propagare gli effetti sull’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione.
 

“Le azioni da proporre - conclude Valsecchi - spaziano dalla precisa segmentazione dei clienti alla creazione di mobile site o app, che coprono più momenti di interazione col cliente (acquisizione, acquisto, assistenza post vendita), fino alla consapevolezza di disporre di uno strumento-canale per dialogare con il mercato, ma anche per raccogliere utili dati”. La ricetta? Forte commitment da parte del top management aziendale, aumento delle competenze specialistiche e relazioni più intense tra marketing e IT, con figure deputate alla digital transformation.