Brandjacking: come proteggere i brand dai pericoli dei social media

I social media, come tutti i nuovi canali di comunicazione, non sono immuni da rischi per chi li utilizza.

Così come l’email, per esempio, ha portato i fenomeni dello spam e del phishing e il web ha reso possibile lo sviluppo di siti fraudolenti per false vendite online, i social media, giunti ora a un avanzato livello di maturazione e di penetrazione, possono essere utilizzati per rubare l’identità di brand, contraffare offerte e promozioni, fare disinformazione per danneggiare la reputazione aziendale.

Secondo la ricerca How to protect your brand in social media condotta da MarkMonitor, azienda specializzata nella protezione dei brand, negli ultimi due anni gli utenti dei social media che “seguono” un’azienda o un brand attraverso le pagine fan sono raddoppiati, passando dal 16% del 2010 al 33% di fine 2012. Per il 79% degli utenti, il principale luogo social di interazione con i brand è Facebook, mentre Twitter è utilizzato a questo scopo solo dal 7% di chi interloquisce regolaramente con le aziende.

Il crescente coinvolgimento degli utenti-consumatori nel mondo dei brand attraverso le pagine social ha non solo reso i social media potenti strumenti di marketing, ma li ha anche trasformati, in virtù del rapporto conversazionale e di engagement che si crea con l’utente, in una delle fonti percepite come più affidabili di informazioni sui brand, i loro prodotti e i loro servizi. Se poi si considera che, secondo lo studio di MarkMonitor, il 56% dei consumatori è più propenso a raccomandare un brand dopo esserne diventato fan della pagina o dell’account social, si comprende come i canali social siano uno strumento essenziale per la costruzione e gestione della reputazione del brand e dell'azienda.

Nonostante ciò, la maggior parte delle aziende presenti sui social (il 61%) non si è mai dotata di alcuno strumento per proteggersi dai cosiddetti “brandjacker”, cioè i ladri di identità di brand che creano pagine o account falsi per turlupinare gli utenti e danneggiare la reputazione di brand. I brandjacker generalmente utilizzano illecitamente materiale protetto da copyright (foto e documenti, per esempio), loghi, claim e slogan del brand per riproporre pagine che nella grafica e nel look generale sono quasi indistinguibili da quelle vere e legittime. Lo scopo può essere quello della truffa commerciale, per esempio vendendo falsi voucher che gli utenti si vedranno poi rifiutare, oppure camere d’albergo dove non si potrà poi pernottare, o ancora diffondendo false promozioni attraverso falsi coupon, ma anche quello di diffondere false informazioni sull’azienda, mettendone a repentaglio il buon nome e causando quindi un danno economico. Il pericolo è tanto più insidioso a causa della natura virale dei canali social, attraverso i quali contenuti e informazioni fraudolenti si possono diffondere molto rapidamente.

MarkMonitor sottolinea che i principali problemi riscontrati dalle aziende sui social media riguardano il furto di identità (38% dei casi), la diffusione di promozioni contraffatte (30%), la falsa associazione (11%), le truffe con i voucher regalo (8%) e la diffusione di notizie false che causano la perdita di fiducia nel brand da parte dei fan e dei consumatori. Se si pensa che l’utente medio di un social network è fan di non più di 7 pagine brand, si comprende la portata del danno che la perdita di fiducia da parte di consumatori sempre più attenti e selettivi comporta.

Le aziende devono quindi cautelarsi e adottare misure che proteggano il brand dagli abusi di terzi. Ecco i tre step principali:

1. Creare sulle piattaforma social account verificati e presenze ufficiali
Sia che si apra un blog, un microblog o una fan page, occorre assicurarsi di renderli “ufficiali”. Alcune piattaforme, come per esempio Twitter e Pinterest, verificano l’ufficialità di chi apre agli account e quindi la la legittimità degli stessi. Per quelle che non offrono la verifica, come per esempio Facebook, occorre assicurarsi che sul sito dell’azienda ci siano informazioni specifiche sulla presenza su quelle piattaforme con link diretti alle pagine fan. È consigliabile fare la registrazione “ufficiale” del brand anche sui social emergenti o meno diffusi, in modo da prevenire eventuali “appropriazioni indebite” del brand.

2. Monitorare le piattaforme per rilevare furti di identità o l’uso improprio del brand o di marchi registrati
I truffatori del web possono facilmente “impersonare” un brand utilizzandolo come username registrato o utilizzandone i materiali protetti da copyright in pagine che è molto difficile distinguere dall’originale legittimo: l’importante è fare in modo che non riescano a imbrogliare consumatori e clienti facendo loro credere di stare interagendo con con l’azienda “vera”. Occorre quindi vigilare e monitorare i social media, magari dotandosi di strumenti di ricerca automatica.

3. Agire contro i “brandjacker”, i ladri dell’identità di brand
A seconda delle circostanze, una volta identificato il brandjacker può essere utile contattarlo per capirne le motivazioni (magari l'intento è soltanto satirico) e per indurlo a desistere. Alternativamente occorre fare una segnalazione alla piattaforma social in questione. I siti social vogliono fornire agli utenti ambienti sicuri, ma non sono in grado di rilevare ogni violazione e la responsabilità finale del monitoraggio è dell'azienda detentrice del marchio. È inoltre importante identificare le attività di brandjacking nelle fasi iniziali, quando non sono ancora stati generati traffico e business: la diagnosi precoce, dice MarkMonitor, aumenta il successo degli sforzi a tutela del marchio.

Fonte / Source:	Event Report
Riferimento al Network OuNet / Relates to:	Outsourcing Network

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