Martedì, 07 Maggio 2013 09:36

Quanto vale un like su Facebook: ecco il valore economico dei fan delle pagine brand

Quanto vale, in termini di ritorno economico, un "like" su Facebook per un'azienda? Una domanda che i brand si pongono costantemente, nel tentativo di affinare le proprie strategie di marketing su quello che rimane il maggiore social network dei mercati occidentali. 

Con 1,06 miliardi di utenti e 5,09 miliardi di dollari di entrate valutarie in termini di investimenti pubblicitari.
Il valore di un like (cioè di un fan) sulla pagina di un brand internazionale è, quindi, una questione di fondamentale importanza, che oggi sembra aver trovato una risposta. A fornirla uno studio della società di social intelligence Syncapse che, in collaborazione con l'azienda di ricerche di marketing Hotspex, ha esaminato la performance dei fan di Facebook di 20 fra i maggiori brand internazionali, aggiornando i dati della precedente ricerca, effettuata nel 2010.

Secondo lo studio, il valore di un fan di Facebook è aumentato in media, da allora a oggi, del 28%, passando da 136 a 174 dollari. L'incremento del valore è ulteriormente amplificato dall'aumento del numero di fan, che in qualche caso è raddoppiato o addirittura triplicato rispetto allo studio del 2010. Allora i brand più conosciuti avevano in media qualche milione di fan ciascuno, mentre ora i maggiori brand globali in genere superano i 15 milioni di fan, con punte di 25 milioni per McDonald's e 60 milioni per Coca-Cola.

Lo studio di Syncapse, condotto su 2mila utenti Facebook, ha analizzato le differenze di comportamento tra gli utenti che cliccano sul Mi piace o sul Diventa fan di una pagina brand e quelli che, invece, non lo fanno, in modo da determinarne il valore di business.

Il confronto tra fan e non fan è stato effettuato in base a 6 parametri principali: la spesa nel prodotto, la fedeltà alla marca, la propensione a raccomandarla agli altri, la portata della visibilità raggiunta attraverso la piattaforma (tramite le condivisioni), la capacità di portare altri fan e l'affinità "emozionale" con il brand.

Ne è risultato che i brand con il minore prezzo al dettaglio o prodotti che hanno cicli di acquisto frequenti e ripetuti sono anche quelli i cui fan "valgono" di meno. È il caso di Coca-Cola, all'ultimo posto nel ranking di Syncapse con un valore medio di 70,16 dollari a fan, oppure di Dr. Pepper (un'altra bibita analcolica) con 73,58. All'opposto il valore aumenta in modo esponenziale per prodotti up level, come le auto BMW, al primo posto con 1.613,11 dollari, seguite da marchi della grande distribuzione organizzata come Walmart, con un valore medio di 834,76 dollari, o Target con 618,53 dollari. Questi ultimi tre brand sono una novità del ranking 2013, mentre tra i marchi già presenti nel 2010 i primi posti in classifica spettano a due brand di abbigliamento: Zara, con un valore a fan di 405,54 dollari, e Levi's, i cui fan su Facebook valgono 312,01 dollari ciascuno.

Un altro dato che emerge dallo studio è che, fra i clienti dei brand, quelli che ne sono anche fan su Facebook si dimostrano più ricettivi rispetto a quelli che non lo sono. Esaminando, ad esempio, la propensione spesa, i fan di un brand su Facebook spendono il 43% in più per quel prodotto rispetto ai non fan e il 18% si dichiara più soddisfatto del brand rispetto ai non fan. Nel caso di Zara, ad esempio, i fan spendono in media 610 dollari rispetto ai 256 dei non fan; una differenza che si accentua ancora di più per Levi's; in questo caso i fan del marchio spendono in media 379 dollari, contro i 145 dei non fan.

Emerge, inoltre, che i fan delle pagine brand si connettono a Facebook in media 11 ore alla settimana, contro le 6 dei non fan, e che il 42% ritiene molto importante utilizzare i social media, contro il 15% dei non fan, soprattutto per condividere informazioni con altri utenti (66%), per interagire con i brand che amano (51%) e per cercare informazioni su prodotti e servizi in vista di un acquisto (39%).