Tuesday, 07 January 2014 10:46

Il brand Italia vale più di un miliardo di dollari: ecco i 100 brand nazionali più forti nel mondo

Il rating, espresso come nei prodotti finanziari, è A, e il valore economico è di 1,043 miliardi di dollari: il brand Italia, che pure ha perso nell'ultimo anno il 6% del proprio valore, non se la cava male e si posiziona al 12° posto nella classifica dei 100 brand nazionali a maggior valore nel mondo. 

Così come per le aziende, infatti, anche per i paesi il brand è un fattore cruciale nel determinarne il successo: una destinazione che gode di un brand forte, riconosciuto e con una buona reputazione attrae più facilmente investimenti, turismo e professionalità di talento, genera domanda internazionale per i propri prodotti e servizi, guadagna competitività sui mercati e produce prosperità economica. E, proprio come succede per quelli delle aziende, anche i brand nazionali hanno un valore economico: quanto più è elevato, tanto maggiore ne è l’impatto positivo sull’economia del paese che lo detiene.

A studiare il posizionamento dei brand nazionali è BrandFinance, società di consulenza che opera nel campo della valutazione delle marche e che produce annualmente un report con la classifica dei 100 paesi che detengono i brand nazionali di maggior valore, analizzando l’impatto che l’immagine e la reputazione di un paese hanno su consumatori e investitori stranieri. A ogni brand nazionale è attribuito un rating che ne esprime la forza sul mercato e che, come per i prodotti finanziari, può variare da AAA (molto forte) a DDD (molto debole): costruito su una serie di indicatori politici, economici e demografici, il rating è la base su cui, insieme alle stime del Pil dei prossimi 5 anni, viene calcolato il valore del brand-paese.

Il primo brand nazionale nella classifica 2013, pubblicata a dicembre, è quello degli Stati Uniti, con un valore di 17,99 miliardi di dollari, seguito da quello della Cina, con un valore però più che dimezzato e pari a 6,1 miliardi di dollari, mentre al terzo posto c’è il brand Germania, che vale 4 miliardi di dollari. Seguono Regno unito, Giappone, Francia, Canada, Brasile, India e Australia: all’11° posto, prima dell’Italia, c’è il brand Russia, che vale, 1,257 miliardi di dollari.

Secondo BrandFinance il valore complessivo dei primi 100 brand nazionali è aumentato nell’ultimo anno del 13%, superando di molto l’incremento dei Pil: gran parte della crescita nel valore dei brand è dovuta alle performance dei brand Usa e Cina, aumentati in un anno, rispettivamente, del 23 e 26%.

I paesi che hanno registrato il maggiore incremento di valore grazie alle proprie performance economiche sono Malesia (+48%), Sri Lanka (+46%), Thailandia (+43%), Turchia (+41%) e Singapore (+39%); quelli che invece hanno visto il decremento più significativo, a causa di crolli finanziari o crisi politiche, sono Cipro (-38%), Egitto (-38%), Grecia (-34%), Slovacchia (-25%) e Romania (-23%).

Non necessariamente i brand nazionali a maggiore valore sono quelli con il rating più alto: il valore economico è dato infatti anche dal prodotto interno lordo, che avvantaggia i paesi di dimensioni maggiori. Gli Stati Uniti, primi in classifica, sono infatti AA e la Cina, seconda, solo AA-. Considerando invece il solo rating, dice BrandFinance, si ha la misura più veritiera della forza, dei rischi e del potenziale di ogni brand nazionale. Il rating è espresso valutando, oltre a indicatori generali quali la qualità della vita, le infrastrutture etc, 4 macro segmenti in particolare: investimenti (cioè la capacità del paese di attrarre investimenti internazionali e nazionali), turismo (la capacità di attrarre visitatori dall’estero ma anche di tenere i propri), prodotti e servizi (la capacità di aumentare le esportazioni e ridurre le importazioni) e persone e competenze (la capacità di attrarre talenti internazionali e di evitare la fuga dei propri “cervelli” all’estero).

In termini di rating, quindi, la classifica dei brand-paese cambia: al primo posto c’è la Svizzera, il brand più forte con un AA+, seguito da Singapore, anch’esso AA+. Poi Stati Uniti, Germania, Regno Unito, Svezia, Olanda, Malesia, Canada, Australia, Austria e Nuova Zelanda, tutti con AA. Nella top 20 per forza di brand l’Italia non compare, a segnalare che forse il buon piazzamento di valore è dettato più dalle dimensioni economiche nazionali che non dall’attuale immagine e reputazione del Belpaese.