Il marketing con i contenuti: 7 format da usare su web e social e gli errori da evitare

E il content marketing non fa eccezione: produrre contenuti è oggi una delle tecniche di marketing ritenute più efficaci e a maggior valore aggiunto per le aziende, che distribuendoli attraverso web e social accrescono la propria visibilità, acquisiscono contatti di clienti potenziali e fidelizzano quelli già acquisiti.

Benché le aziende siano consapevoli del potenziale del content marketing, sono ancora molte quelle che ne limitano le attività alla produzione di un blog e alla diffusione dei post tramite newsletter o social media. Per essere veramente efficace – soprattutto nel B2B, dove i contenuti hanno una finalità professionale – il content marketing deve invece essere declinato su format di contenuto diversificati: non solo per rispondere alle esigenze di diverse tipologie di target, ma anche per rispondere alle esigenze che il target ha nei diversi momenti della relazione con l’azienda (il cosiddetto “customer journey”).

Questa la tesi di AdEspresso, piattaforma specializzata nella gestione dei social media che sul proprio blog (appunto) propone una panoramica sui 7 principali format da inserire nelle strategie di content marketing, evidenziando per ognuno punti di forza ed errori da evitare. Eccoli.

Per molte aziende il blog è lo strumento centrale di produzione dei contenuti di marketing: è la “voce” del brand, di cui propone novità, opinioni e consigli. I post del blog sono facilmente indicizzati da Google, e se ben scritti, pubblicati con regolarità e condivisi sui social network portano traffico al sito web, conferiscono autorevolezza all’azienda sui temi trattati e contribuiscono a costruire la relazione con il target. È lo strumento di content marketing più “accessibile” (nel senso di meno costoso e più semplice da realizzare), ma anche quello da curare di più: gli errori più comuni nei blog aziendali sono la cadenza irregolare della pubblicazione dei post (che fa perdere lettori), la mancanza nei post di una call to action o di una correlazione con il prodotto dell’azienda (servono a generare lead) e la mancanza di link interni (favoriscono l’esplorazione di ulteriori contenuti del brand da parte degli utenti).

Le guide che “insegnano” agli utenti come fare qualcosa (legato naturalmente al campo di attività dell’azienda) sono uno strumento molto efficace, soprattutto nel B2B dove si configurano come guide professionali. Il suggerimento di AdEspresso è quello di strutturarle come un contenuto di una certa lunghezza, suddiviso in capitoli, ognuno dei quali con una propria URL (cioè una pagina web per ogni capitolo). Le guide devono essere separate dal blog ed essere promosse capitolo per capitolo, invitando per esempio gli utenti a registrarsi per ricevere immediata notifica della pubblicazione del capitolo successivo.

Le case history dei clienti sono un efficace strumento di marketing: generalmente costituite da testo e immagini pubblicate sul sito, raccontano le competenze e i punti di forza dell’azienda attraverso l’esperienza positiva di chi ne ha acquistato i prodotti o i servizi. Funzionano quando hanno una struttura semplice e diretta: obiettivo (o problema) del cliente, soluzioni proposte e applicate, risultati conseguiti. Attenzione però allo storytelling, necessario per dare respiro alla case history: se la presentazione è troppo “tecnica” gli utenti possono non trovarne ambiti di applicazione alla propria realtà o non comprendere come se ne possano replicare i risultati. Il caso deve invece essere raccontato spiegando i “come” e i “perché” delle soluzioni, lasciando così intravedere una linea di intervento applicabile a qualunque cliente.

Rendono facilmente “digeribili” contenuti complessi. Molto utilizzate per il content marketing e con un potenziale di condivisione e viralità piuttosto elevato, rappresentano visivamente dati, numeri, informazioni, storie o idee e sono di facile fruizione da parte degli utenti. Il valore dell’infografica risiede proprio nella sua capacità di essere immediatamente compresa: l’errore più comune è produrre infografiche talmente infarcite di dati ed elementi da risultare faticose da affrontare. Il design grafico deve essere semplice e chiaro, con spazi vuoti per non generare sovraffollamento; se necessario il contenuto può essere organizzato in sezioni, e il titolo (o i titoli) deve spiegare in maniera chiara e concisa qual è l’argomento dell’infografica.

Sono una variante sintetica e pronta per l’uso delle guide professionali: le cosiddette “checklist”, cioè le liste di elementi da spuntare per assicurarsi di fare qualcosa correttamente e senza senza tralasciarne alcuna componente, sono molto apprezzate dagli utenti, che le possono conservare come memo permanenti. In termini di produzione sono relativamente semplici e poco costose, e possono essere promosse al termine del blog post o del video che trattano quell’argomento. Per scaricarle, l’utente può essere richiesto di lasciare nome e indirizzo email, o di iscriversi alla newsletter. Anche per le checklist, la chiarezza è d’obbligo: punti organizzati per argomento e se necessario suddivisi in sezioni, grafica chiara e ariosa, titoli concisi ed esemplificativi.

Più brevi e specifici i white paper, più lunghi e articolati gli ebook: i format sono leggermente diversi, ma si tratta in entrambi i casi di documenti (in genere a uso professionale) attraverso cui l’azienda divulga il proprio sapere nel campo in cui opera. A maggior ragione perché lunghi – gli ebook possono avere anche decine di pagine – devono essere suddivisi in sezioni e capitoli, includere un sommario e avere una veste grafica che invoglia alla lettura. In genere sono PDF che risiedono sul blog o sul sito, promossi anche tramite e i social e scaricabili dagli utenti lasciando nominativo e email. L’errore più comune dei brand, soprattutto negli ebook, è quello di farne strumenti descrittivi di un mercato o di un ambito professionale senza proporre soluzioni su come gestirne le criticità e perdendo quindi l’opportunità di posizionarsi come interlocutori concretamente “utili” sull’argomento.

È il format di contenuto che vanta i più elevati tassi di engagement: sono più le persone che guardano video di quelli che leggono testi, e quando si tratta di prodotti il numero di utenti che preferisce guardare un video è 4 volte più elevato rispetto a chi vuole leggere un testo che lo descrive. È un format più difficile e costoso da produrre rispetto agli altri, soprattutto se a livello professionale. Il modo più semplice di distribuirli è caricarli su YouTube e da lì veicolarli tramite i social e inserirli nei post del blog. Anche per i video non dovrebbe mai mancare una call to action, cioè l’invito all’utente a fare qualcosa dopo averlo visto (registrarsi, cliccare un contenuto di approfondimento etc), con un link a una specifica landing page del sito.